最近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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