最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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