最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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