新能源车价格战白热化

4月22日，理想汽车官方微博发布消(xiāo)息称，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理(lǐ)想MEGA将采用(yòng)全新的价(jià)格体系，新定购用户及已定(dìng)购未交付(fù)的(de)用户均可享受新价格。

具(jù)体来看(kàn)，理(lǐ)想MEGA降价3万元至52.98万元起，理想(xiǎng)L9全系、L7和L8的顶配及中(zhōng)配降(jiàng)价 2万元，L7、L8的Pro版本降价(jià)1.8万元。同时，理想汽(qì)车方面(miàn)还表示，将为2024款理想L7、理想(xiǎng)L8、理想L9及理想MEGA的(de)已提车车主提供现金回馈。

有理想L9车主告诉21世(shì)纪经济报(bào)道记者，其已收(shōu)到现金(jīn)回馈1.5万(wàn)元的通知。虽(suī)然略有(yǒu)价(jià)差，但自己已经提车(chē)一个多月，退返金额在其心理预期范围(wéi)之内(nèi)。

这是理想汽车成立以来，第一次明确的官方降价。并且，上述车型均是(shì)在今年3月1日才刚刚上市，也才过去一个多月的(de)时间。

理想(xiǎng)汽车是一众(zhòng)造车新势力中销量最高且率先在去年实现年度盈利，过去几年市场表现上佳。但(dàn)汽车价格战的(de)加剧、车市竞争格(gé)局的变化，理(lǐ)想汽车面临着来自诸多方面的挑战。

宣布官降消息后，理(lǐ)想(xiǎng)汽车(02015.HK)股价开(kāi)始跳水，截至4月22日收盘，每股报97.45港元，下跌8.33%。

理想降价背后

一路高歌猛进的理想汽车，在今年3月急转直下。

3月1日，被理想汽车寄予厚望的理想MEGA上(shàng)市，对(duì)于这款售价超过50万元的MPV，理想汽车提出了月销8000辆的激进目标。事实上(shàng)，业内(nèi)普遍认为，无论(lùn)从所(suǒ)在细分(fēn)市(shì)场定位，还是(shì)昂(áng)贵的价格背后的潜在消(xiāo)费力，理想汽车的这一(yī)预期销(xiāo)量目标过于自信。

雪(xuě)上加霜的(de)是，理想MEGA被恶搞的照片很快(kuài)在(zài)网(wǎng)上疯传(chuán)，理想汽(qì)车(chē)也被拖入网络舆论场的(de)漩涡。

3月11日，理(lǐ)想汽车创始人(rén)、董事长兼CEO李想在朋友圈回应了负面舆论。“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。”李想表示，理想汽车已经采(cǎi)取了法律手段，去应对事件中存在的有(yǒu)组织的违(wéi)法(fǎ)犯罪行(xíng)为。

在3月21日发布的内(nèi)部信中，李(lǐ)想也承认对纯电市场节奏的把(bǎ)握出(chū)现了(le)误(wù)判。“我们错误地把MEGA的从0到1阶段(商(shāng)业验证期)，当成了从1到10阶段(高速发(fā)展期)进行经营。”

理想丰满，现实骨感。

理想汽车目前暂未公(gōng)布MEGA首月的交付(fù)数据，但从此(cǐ)前公布的单周销量数据来看远不及理想的预(yù)期。并且，受理想(xiǎng)MEGA上市失利影响，理想全新L系(xì)列车型销量走势不及预期。

由于理(lǐ)想汽车将全(quán)部精力都投入到MEGA身(shēn)上，新(xīn)款的理想L系列的车型也出现了销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢的迹象，以致3月理想汽车的销量并没(méi)有突破3万辆，离在去年12月(yuè)曾创下的破(pò)5万辆的月(yuè)交付(fù)纪(jì)录相距甚远。

当然，理想汽车也面(miàn)临着更复杂和严峻的外部(bù)环(huán)境。

华为在汽(qì)车行业的强势崛起，影(yǐng)响最直接、最大的便是理想汽(qì)车。在问界M9和M7的带动下，问界今年已经连续三(sān)个月销量超过理想汽车，成(chéng)为(wèi)中国造车新(xīn)势力销量冠军。而(ér)主推增程式电动车的问界，就是理想L系列最直接(jiē)的竞品。

对(duì)于理想汽车来说，华为(wèi)带来的(de)压力(lì)无疑是(shì)巨大的。

需要指出的是，战略反思过后的理想汽车，新一轮(lún)调整开始逐渐落地。4月(yuè)3日下午，理(lǐ)想汽车内部发布全员公告，宣布开(kāi)启(qǐ)矩阵型组织2.0升级，同时进行(xíng)多个部门组织架构(gòu)调整(zhěng)。这是2022年底理想汽车(chē)启动矩阵型组织升级后内部最大的一次调整。

架构调整之后，理想汽车的第一场“战役(yì)”，是在4月18日上市的理想L6。理想L6将帮助理想汽车价浙江龙盛：一季度净利润1.98亿元同比下降42.53%格下探，从而扩大更广(guǎng)阔的25~30万元(yuán)级别的消(xiāo)费群(qún)，是(shì)决定着理想汽车2024年整年交(jiāo)付量的一(yī)款关键车型。

出人意料的(de)是，理想(xiǎng)L6的发(fā)布会异常低调。发布会上，刚调整为理想汽车产品线副总(zǒng)裁(cái)的刘杰(jié)宣布，原本理想L6定价是25.98万元(yuán)，但是“考虑到大家(jiā)对L6的(de)期(qī)待，以(yǐ)及更多(duō)家(jiā)庭(tíng)希望有更低的(de)购车成(chéng)本”，最终定价：L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万元。并且，在(zài)5月(yuè)5日前下定，还提供了价值2万元(yuán)的首(shǒu)销权益。

理想L6的价格(gé)略高于(yú)不久前降价至22.98万元起售(shòu)的问界M7，理想又(yòu)将和问界展开一场新的直接竞(jìng)争。此外，即将在2024北(běi)京(jīng)车展期间发布的新款问界M5，也将对理想汽车带来挑(tiāo)战。

在性价比优势之下，初战告捷。理想汽车官方公布的数(shù)据显(xiǎn)示，理想L6上(shàng)市72小时大(dà)定数量超过1万辆。

但是，从另一(yī)个角度来(lái)看，理想L6上市，随之而来的问题可能是会对理想L7产(chǎn)生一定的冲(chōng)击。按照理想汽车方面的说(shuō)法，L6 MAX版本与L7最低(dī)配价格可(kě)能相近，但配置和大(dà)小等不同，需求人群等(děng)还是很不一样的。

但需要(yào)注意的是，这两款车型均面向年轻(qīng)家庭用户，除了L7大了一(yī)点之外，核心差异配(pèi)置仅在(zài)于电池和空气悬架，但二者售价差却达到了7万元(yuán)。

从(cóng)某种角度来(lái)形容(róng)，L6激进定价是理想汽车考虑到充实市场信心、提(tí)振销量的决定，但由于L6的性价比优势，削(xuē)弱了L7的性价比。

而在(zài)此次官降之后，除了会刺激部分(fēn)销(xiāo)量之(zhī)外，也会让理想L系列整个的产品线定价看上去更为合理，从而带动理想汽车(chē)整体销量目标(biāo)的实现。

价格战持续(xù)白热化

理想并不(bù)是感浙江龙盛：一季度净利润1.98亿元同比下降42.53%受到巨大市场竞争压力的唯一一家车(chē)企。随着竞争加剧，价格(gé)被认为是刺激销量最直接的手段之一。

进入(rù)4月以来，汽车价格战持(chí)续白热化。浙江龙盛：一季度净利润1.98亿元同比下降42.53%p>

据21世纪经济报道记者不完全(quán)统计，在刚刚过去的一周，特斯拉(lā)、理想、小鹏、广汽埃安、领克、吉利银河等新能源(yuán)车企纷纷宣布对在售产品进(jìn)行价格调整或补贴优惠。

就在理(lǐ)想汽车的官降前一天，特斯拉中国宣布(bù)对Model S/3/X/Y车型售价(jià)进行调整，全(quán)系降价达1.4万元。

4月20日，小鹏汽车宣布(bù)推出限时5亿购车补贴，除价(jià)格优惠外，小鹏还同步推出置换补贴、选装折扣(kòu)及P7i车(chē)型(xíng)部分城市0首付(fù)活动(dòng)。

日(rì)前，广汽埃安(ān)也通过其官方社(shè)交媒体(tǐ)公布了(le)最新调整价格(gé)。据官(guān)方消息，AION Y Plus(不(bù)含Y Plus 310星耀)、AION V Plus全(quán)系(xì)、AION S MAX全(quán)系车(chē)型(xíng)均降价1万。

据了解，在领(lǐng)克08EM-P120长续航版Plus上市之际，领克也宣(xuān)布(bù)对领克08EM-P全系车型进行购车优惠调整，购车即享4000元(yuán)抵20000元权益。

值得一提的是，和去年主要是燃油车(chē)开启大面积降价不同(tóng)的是，今年以来，降价潮更多地集中在新能源汽(qì)车领域。

对于“价格战”，中国汽车工业协会(huì)副总(zǒng)工程师许(xǔ)海东在接受21世纪经济报道记(jì)者采(cǎi)访时表(biǎo)示，目前我国汽车产业已从高(gāo)速(sù)发展期逐步进入成熟期，供应链规模效应有所(suǒ)体现，价格下行(xíng)是正常趋势，可以将“价格战(zhàn)”视为市场竞争的一种方(fāng)式(shì)和手段。不过，他也表示，“价格战”也需要有(yǒu)底线，毕(bì)竟车(chē)辆本身有(yǒu)着(zhe)较高的成本。“价格战”虽(suī)仍然会继续(xù)出(chū)现，但不会一直持续。

但是，价格战已经对汽车产(chǎn)业的财务健康造(zào)成了影响(xiǎng)。并且这种压力，已(yǐ)经自下而上传导(dǎo)到了(le)整个产业(yè)链。

4月18日，博世中国(guó)总(zǒng)裁徐大全接受21世纪经(jīng)济报(bào)道在内的媒体(tǐ)采访时指出，价格战和亏损卖车是(shì)行业处于不健康(kāng)状况(kuàng)的表现，但在(zài)竞争达到稳定之前，降价压力将一直存在。去年中(zhōng)国市场平均车价下调15%，今年部分车型降幅达到20%至30%。

“已经有部分客户说不答应(yīng)(降价)就不付款。我们预计(jì)，价格谈判从年前开(kāi)始会持续到年底。”

徐大全(quán)称(chēng)，博世几乎所有的供货板块都受到了压力(lì)，正努力在市(shì)场份额、销(xiāo)售收入和(hé)利润之间取得平衡(héng)，不会为市场份额牺牲利润。“只有保持良性循环，才能在新技术(shù)领域不断投资，支持企业长期发展。”徐(xú)大全强调。

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