车企竞争新趋势：技术向上 服务向下

李羊

4月15日，长城汽(qì)车董事长魏建军(jūn)开启其个人(rén)直播首秀，直播展示长城汽车(chē)无(wú)高精地(dì)图全场景NOA，魏建 军上阵直播引发 关注，与(yǔ)余承东(dōng)、雷军、李彦宏及蔚小理(lǐ)三位新
势力不同，长城汽车(chē)并不属于新(xīn)能源车造车新势力，而(ér)是(shì)传统老牌汽车品牌。在这场“真无(wú)图、真挑战、长(zhǎng)城汽车智驾系统零失误挑(tiāo)战”的(de)直播中，魏建军坐 在主驾驶位上，一改(gǎi)此前(qián)低调的风格。

此前(qián)，长 安汽车董事
长朱荣(róng)华在全球伙伴(bàn)大会上也是为自家(jiā)汽车呐喊，从近几年的汽车新(xīn)品(pǐn)发布会(huì)来看，一些传统造(zào)车企(qǐ)业一把(bǎ)手已经(jīng)从幕后来到台(tái)前(qián)，直面公众，为自家的产品发声(shēng)造势。

再(zài)来(lái)看小米汽车
，4月18日雷军(jūn)在抖音进行直播(bō)，乘势(shì)而上，聊聊SU7开售这些天的事情(qíng)，让线上的网友通过视频参观小米汽车的北(běi)京体验中(zhōng)心、交付中心及(jí)展厅，介绍从外观颜色到性能等，从网络(luò)段子到互动问答，又是给
产品做了一次(cì)线上发布会，播放(fàng)不到一小时，流量(liàng)破一(yī)亿之众 。

根据数(shù)据，2023年我国(guó)汽车(chē)产销量均首次突破3000万辆，多项指 标创历史新高，技(jì)术研发在不断迭(dié)代中创新突破，但汽(qì)车后(hòu)市场涉及的链条(tiáo)颇多，服务也(yě)愈发呈现复杂(zá)性和多样性(xìng)，各种疑难杂症，需要(yào)服(fú)务手(shǒu)段、能力不断下沉。擅(shàn)长掌握流量密码的(de)小米汽车给各汽车(chē)品牌(pái)带来了压(yā)力，以往服务方面由 4S店及销售员担当的角色，现在(zài)造车企业(yè)一把手亲(qīn)身上阵解 说和营销，汽车品(pǐn)牌大(dà)战到了技术向上，服务向下的时(shí)代。汽车品牌不(bù)仅(jǐn)在技术(shù)方面(miàn)要(yào)有差异和创新，做到遥遥领先，在服务方面也要清晰定位，从上到下做好服务，汽车业已经进入了制造(zào)和(hé)现代服务(wù)深度融(róng)合的阶段，服务也成为一种竞争力(lì)。

今(jīn)年伊始，各地文旅局开“卷”的做法(fǎ)似(shì)乎成(chéng)为了(le)教科书，汽(qì)车(chē)界大(dà)佬们(men)学习各地文旅局的做法，亲(qīn)自下(xià)场(chǎng)直播，是一种打造(zào)汽车品牌和IP的(de)打法。汽车IP的(de)打造是一个“标(biāo)识点(diǎn)”，也是一个流量“切(qiè)入口”，从(cóng)这个(gè)角(jiǎo)度看，汽车品(pǐn)牌打造IP有其必要，让国(guó)产汽车品牌建立自主IP，更具辨(biàn)识度、记忆(yì)点，对于大众而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优点和 差异，了解的并(bìng)不多。其实，汽(qì)车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新(xīn)能源车性能、配置等差(chà)异进(jìn)行区分，带上个性符号，这不(bù)仅是给企(qǐ)业赋能，也是给消费者增加(jiā)对产品的辨识度。在IP打造上，有的企业将产品进(jìn)行IP塑造，有(yǒu)的请明(míng)星代言进行IP包装，也有的则将创始人(rén)或核心成员(yuán)成(chéng)为个人化
IP，如乔布斯之于(yú)苹果(guǒ)，马
斯克之(zhī)于特斯拉所带来的IP形象，消费者都同为股份2023年净利润同比增长37.50%，海外市场表现强劲(dōu)能在第一(yī)时间进行辨别(bié)，这(zhè)一点，国内任正非对于华
为、雷军(jūn)对于小米等，不仅有其精神符号，也有产品力，都能产生巨大号召力。

同时，我国消费群体和消费观念已经发生了很大的变(biàn)化，以往企业(yè)高高在上的姿(zī)态亟需改变，技术向上，服务向下(xià)，汽车内卷当下，对汽(qì)车品牌的服务能力提出(chū)更高(gāo)的要求，汽车(chē)企业老板也要下场充当体验官和服务生角色，将服务(wù)下沉，从流(liú)量端、营销端、需求端及服务端形(xíng)成闭环。站在车主角度，从购买前的了解(jiě)、体验及下单，再到后(hòu)续服务的能(néng)力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线上线下全场景(jǐng)中。以(yǐ)蔚来和理想汽车为代(dài)表的新能源汽车售(shòu)后服务，一直被广为传(chuán)播，这种打消“一(yī)锤(chuí)子买卖(mài)”的服务或许是消 费者选择的(de)原(yuán)因之一。

汽车(chē)企业一把手上阵直(zhí)播，是一种流量营销手段，同(tóng)时也是 卷服(fú)务的表现，从性能特点解说到为(wèi)车(chē)主开车门、合影，直面与(yǔ)消费者沟通、互(hù)动，听取消费者的意见建(jiàn)言(yán)，使得消费者感(gǎn)觉到被尊重，也是对品牌服务的重视。服务无小事，通(tōng)过为车主开车门这种细(xì)节，汽车企业高管躬身一线，传导到下面员工，消费者能够
看到(dào)企业对客户的关怀和(hé)体贴，这不仅能够收(shōu)获泼(pō)天的流量，也(yě)能收获消费者的忠
诚度，建
立(lì)口碑和信任关系(xì)。

（作者系证券时 报工作人员）

本报专栏文章仅代(dài)表作(zuò)者个(gè)人观点。

李羊

4月15日，长(zhǎng)城汽车董事长魏建军开(kāi)启其个人直播首秀(xiù)，直播展(zhǎn)示长城汽车无高精(jīng)地图全场景NOA，魏建军上阵直播引发关(guān)注，与余承东、雷军、李彦(yàn)宏及蔚(wèi)小理三位新势力不
同，长城汽车并不属于新能源车 造车(chē)新势力，而是传统老牌汽车品
牌。在这场“真无图(tú)、真挑战(zhàn)、长城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军坐在(zài)主(zhǔ)驾驶位上，一改此前(qián同为股份2023年净利润同比增长37.50%，海外市场表现强劲)低调的风格。

此前，长(zhǎng)安汽车董(dǒng)事长朱荣华在全球伙伴大会(huì)上也(yě)是为自(zì)家汽车呐(nà)喊，从近几年的汽车新品发布会(huì)来看，一些传统造(zào)车企业(yè)一把手已经从幕后来到台(tái)前，直(zhí)面公众，为自家的产(chǎn)品发声造势(shì)。

再来看小米汽车，4月18日雷军在抖(dǒu)音进(jìn)行直播(bō)，乘势而上，聊聊SU7开售(shòu)这些天的事情(qíng)，让线上的网友通
过视频参观小米(mǐ)汽车的北京(jīng)体验中心、交付中心及展厅，介绍从外观颜色到性(xìng)能(néng)等，从网(wǎng)络段(duàn)子到互动问答，又是给产品做了一次线上发布会，播放不到(dào)一小时，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我国汽(qì)车产(chǎn)销量均首次突破3000万辆，多(duō)项指标(biāo)创历史新高(gāo)，技术研发在不断迭代中创新突破，但汽车后市场涉及(jí)的链条颇多，服务(wù)也愈发呈现复杂(zá)性和多样性，各种疑难杂(zá)症(zhèng)，需要服务手段、能力不断下沉(chén)。擅(shàn)长掌握流量密(mì)码的小(xiǎo)米汽车给各汽车品牌带来了压力，以 往服务方面由4S店及销售(shòu)员担当的角色，现在造车企业一(yī)把手亲身上阵解说
和营销(xiāo)，汽车品(pǐn)牌大战到(dào)了技(jì)术向上，服务向下的时代。汽(qì)车品牌(pái)不仅(jǐn)在技术方面要有差异和创新，做到遥遥领先
，在服务方面也要(yào)清晰定(dìng)位，从上到下做好服(fú)务，汽车业已经(jīng)进入了制造和现代服务深度(dù)融合的(de)阶
段，服务也成(chéng)为一种竞争力。

今年伊始(shǐ)，各(gè)地文旅局开“卷”的做法似(shì)乎(hū)成为了教科书，汽车界大佬们学习各地文
旅(lǚ)局(jú)的做法，亲自下场直播，是一种打造汽车品牌和IP的打法(fǎ)。汽车IP的打造是一个“标识点”，也是一个流量(liàng)“切入口
”，从这个角度(dù)看，汽车品牌打(dǎ)造IP有其必要(yào)，让(ràng)国产汽车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点(diǎn)，对于大众而言，新 能源车可谓“千(qiān)篇一律(lǜ)”，个中优点和差异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一(yī)样，可以将单(dān)一(yī)化、同质化的新能源车性(xìng)能、配置等差异(yì)进(jìn)行区分，带上个性符号，这不仅是给企业赋能(néng)，也是给消(xiāo)费者(zhě)增加对产(chǎn)品的辨识度。在IP打造上(shàng)，有的企业将产品进行IP塑造，有的请明星代言(yán)进行
IP包装，也有的则将创始人或核心成员成为(wèi)个人化IP，如乔布斯(sī)之于苹果，马斯克之于(yú)特斯拉所带来的IP形象，消费者都能在第一时间进行辨别，这一点(diǎn)，国内(nèi)任正非对
于华为、雷(léi)军对于小米等，不仅有其精神符号，也有产品力，都能产生巨(jù)大号召力(lì)。

同时，我国消费群体和消费观(guān)念已(yǐ)经发生了很大的变化(huà)，以往(wǎng)企业高高在上的同为股份2023年净利润同比增长37.50%，海外市场表现强劲姿态(tài)亟需改变，技术(shù)向上(shàng)，服务向下，汽车内卷当下，对汽车(chē)品牌的服务能力提出更高(gāo)的要求，汽车企业(yè)老板(bǎn)也要下(xià)场充当体验官和服务生角色，将(jiāng)服务下沉，从流量端、营(yíng)销端、需(xū)求端(duān)及服务端形(xíng)成闭(bì)环。站在车主角度，从购买前的了解、体验及下单
，再到后续服务的(de)能力和水平，都要求汽车企业把服务植入(rù)到线上线下全场景中(zhōng)。以蔚来和理想汽车为代表(biǎo)的新能源汽车售后服(fú)务，一直被广为传播，这(zhè)种打消“一锤子(zi)买卖”的(de)服务或许是消费者选(xuǎn)择的(de)原(yuán)因(yīn)之一。

汽车企业一把手上(shàng)阵直(zhí)播，是一(yī)种流(liú)量营销手段，同时也是卷服务(wù)的表现，从性能特点(diǎn)解说到为车主开车门(mén)、合影，直面与消费者沟通、互动，听取消费者的意见建言，使得消费(fèi)者感(gǎn)觉到被尊重，也是对品牌服务(wù)的重视。服务无小事，通过为车(chē)主开车门这种细节，汽(qì)车企业高管躬身一线，传导到下面员工，消费者能够看到企业对客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼天的(de)流量，也能收获消费者的忠(zhōng)诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报工作人员）

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