如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(mià知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗o)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗