如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)