如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(sh1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面ōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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