如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码strong>

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？