最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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