整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门 alt="千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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