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发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强)来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了(le)？

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告了？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变(发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到广告了？