整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频(p润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素ín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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