整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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