消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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