最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升)立(lì)下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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