如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)地肖指哪几个生肖？营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.2地肖指哪几个生肖？5元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、地肖指哪几个生肖？第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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