消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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