消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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