如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zà我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子i)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子