最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别strong>在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？