消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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