如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨嘴巴含胸的感觉知乎超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？嘴巴含胸的感觉知乎g>

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

嘴巴含胸的感觉知乎　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？