周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国(guó)内(nèi)消费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路(lù)品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的(de)吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他(tā)相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和(hé)加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果(guǒ)完(wán)全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候(hòu)，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多(duō)的(de)气力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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