消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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