消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(q女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌ù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费用几女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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