整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字)咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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