周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平(píng)均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制(zhì)作(zuò)成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前(qián)调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高(gāo)，不(bù)止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门票价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制>

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上(shàng)万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈(quān)全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续(xù)三(sān)年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的(de)快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下(xià)最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射(shè)的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于(yú)偏重流(liú)量(liàng)型音乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节(jié)入局(jú)者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期(qī)举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数(shù)十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力放在内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了。

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