消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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