如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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