如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里位置(zhì)多(duō)久？

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