消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。<20分米等于多少米 20分米等于多少厘米/p>

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dò20分米等于多少米 20分米等于多少厘米ng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品20分米等于多少米 20分米等于多少厘米牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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