消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美(mě长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心i)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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