如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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