周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生(shēng)巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办(bàn)方，不(bù)单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(ji耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些āng)小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的(de)参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对(duì)观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年(nián)怎么(me)办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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