如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙大学老师最怕什么部门举报可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业大学老师最怕什么部门举报(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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