消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bē清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王n)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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