如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒ塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗u)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗>

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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