如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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