消费菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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