消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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