消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗)利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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