如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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