整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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