如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zh日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思èng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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