最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位领略的意思营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)领略的意思风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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