消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系ne-height: 24px;'>拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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