消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续税等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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