消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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