最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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